Jeder Dritte hat bereits ein Produkt aufgrund einer Influencer-Empfehlung gekauft

Soziale Medien gehören in allen Altersgruppen mittlerweile zum Alltag: Vier von fünf Deutschen nutzen Social-Media-Plattformen wie YouTube und Facebook. Personen zwischen 16 und 19 Jahren verbringen täglich mehr als fünf Stunden auf diesen Plattformen. Bei den über 60-Jährigen ist es im Schnitt immerhin noch eine Stunde. Mit dem Siegeszug der sozialen Medien steigt der Einfluss von „Influencern“.

Das sind per Definition digitale Meinungsmacher, die hohes Ansehen genießen und in sozialen Netzwerken über bestimmte Themen, Produkte und Unternehmen berichten. 29 Prozent der Bundesbürger haben bereits ein Produkt aufgrund von Influencer-Marketing gekauft. Zu diesen Ergebnissen kommt eine repräsentative Befragung der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC). Dafür wurden im Sommer 2018 über 2.000 Menschen ab 16 Jahren in Deutschland befragt.

„Konsumenten nutzen immer häufiger soziale Medien. Speziell jüngere Zielgruppen sind täglich extensiv auf Social-Media-Plattformen unterwegs – im Durchschnitt mehr als fünf Stunden am Tag. Sie folgen bekannten Influencern, deren Meinung und Tipps zu Marken und Produkten ein hohes Gewicht haben. Influencer-Marketing wird für Unternehmen damit immer stärker zu einem wichtigen Kanal für ihre Werbung und das Online-Marketing“, Susanne Arnoldy, Partner bei PwC Deutschland und Digital Services Consulting Lead Europe.

Der Einfluss von Influencern steigt

Jeder Dritte ist bereits in sozialen Netzwerken durch Influencer auf ein Produkt aufmerksam geworden. Bei den 16- bis 19-Jährigen sind es sogar 76 Prozent. Bei den über 60-Jährigen geben immerhin noch 14 Prozent an, im Rahmen einer solchen Kampagne über ein Produkt erfahren zu haben. Vor allen bei den Themen Essen und Ernährung sowie Reisen beziehen die Deutschen gerne Informationen über Online-Meinungsmacher (34 beziehungsweise 32 Prozent). Auch Content zum Thema Mode ist beliebt.

In erster Linie nutzen die Konsumenten die Inhalte der Influencer zur Unterhaltung, als Inspiration oder Ratgeber. Für die jüngeren Zielgruppen spielt die Reichweite der Influencer eine wichtige Rolle: Sie interessieren sich vor allem für den Content von Stars und bekannten Gesichtern mit mehr als 50.000 Followern.

Männer geben mehr aus als Frauen

Fast jeder dritte Deutsche (29 Prozent) hat bereits ein Produkt aufgrund einer Influencer-Empfehlung gekauft. Bei den jüngeren Konsumenten (16 bis 29 Jahre) sind es 56 Prozent, bei den Personen über 60 immerhin noch elf Prozent. Interessant ist, dass Männer bei einem von Influencern inspirierten Kauf im Schnitt mehr ausgeben als Frauen (rund 130 versus 70 Euro). Im Durchschnitt sind es rund 100 Euro.

„Unsere Befragung belegt, dass Marketing durch Influencer die Kaufentscheidung und die Ausgabebereitschaft der Verbraucher positiv beeinflussen kann. Das gilt insbesondere für Menschen jüngeren und mittleren Alters. Bisher scheint die Kennzeichnungspflicht für werbliche Inhalte das Vertrauen der jungen Konsumenten in die Empfehlungen der Influencer nicht zu erschüttern“, Dr. Christian Wulff, Leiter des Bereichs Handel und Konsumgüter bei PwC Deutschland.

Inspiration lockt die Konsumenten an, Rabatte und Gutscheine verleiten zum Kauf

Zu den Gründen befragt, wieso sie die Informationen nutzen und den Empfehlungen folgen, nennen vor allem die jungen Verbraucher zum Beispiel Rabatte und Gutscheine. Knapp die Hälfte der 16- bis 19-Jährigen (46 Prozent) hat ein Produkt gekauft, weil sie durch den Influencer einen Rabatt erhalten haben. Ein weiterer wichtiger Faktor für Konsumenten ist, dass Influencer für sie eine Inspirationsquelle darstellen. 20 Prozent der Befragten geben an, regelmäßig nach Inspiration bei Influencern zu suchen was beispielsweise Kleidung oder Einrichtung betrifft.

Bei den 16- bis 19-Jährigen sind es sogar 40 Prozent. Jeder fünfte Befragte gibt an, dass es Spaß mache und unterhaltsam sei, die Inhalte zu konsumieren. Zudem schätzen die Nutzer, dass Blogger ihnen Inspiration geben, etwa zum Kleidungsstil oder zur Einrichtung. Ebenso viele legen Wert auf die Tipps zu Produkten, Marken, Restaurants oder Unternehmen. Für viele spielt es auch eine Rolle, dass sie sich als Teil einer Community fühlen.

Vertrauen ist ausbaufähig

Das Vertrauen in diese Form des Marketings ist jedoch noch ausbaufähig – und hängt stark vom Alter ab. Jüngere vertrauen Produktinformationen von Influencern häufiger als Ältere. Im Durchschnitt vertraut rund ein Viertel (28 Prozent) den Produktinformationen der Influencer. Während es bei den 20- bis 29-Jährigen mehr als die Hälfte ist, sinkt das Vertrauen in der Generation 60plus auf zwölf Prozent. Besonders Konsumenten unter 30 Jahre geben Influencern einen Vertrauensvorschuss. Um noch mehr Vertrauen in allen Altersgruppen aufzubauen, müssen die Online-Meinungsmacher vor allem über umfangreiche Produktkenntnisse und ein authentisches Auftreten verfügen.

Großer Einfluss auf die Kaufentscheidung

Fest steht: Influencer haben enormen Einfluss auf die Kaufentscheidung von Verbrauchern. Sie können einen wichtigen Beitrag leisten, um Kunden zu gewinnen. Nahezu jeder Zweite wäre bereit, ein Produkt zu kaufen, das von einem Influencer beworben wird. Auch hier gilt: Besonders Menschen unter 30 lassen sich in ihrer Kaufentscheidung lenken. Bei den 16- bis 29-Jährigen können sich rund drei Viertel vorstellen, ein Produkt zu kaufen, das über Influencer-Marketing beworben wird. Jedoch auch bei den 40- bis 49-Jährigen geben über 50 Prozent an, sich regelmäßig von Influencern bei ihren Kaufentscheidungen beeinflussen zu lassen.

„Influencer-Marketing erzielt enorme Reichweiten und bietet deshalb großes Potenzial für Unternehmen. Mit der steigenden Nutzungsdauer sozialer Medien und der zunehmenden Akzeptanz von Influencern nehmen auch die Erfolgschancen für Influencer-Marketing zu. Das Engagement, Produkte und Marken über einflussreiche Werber mit vielen Fans zu promoten, lohnt sich“, kommentiert Susanne Arnoldy, Partner bei PwC Deutschland und Digital Services Consulting Lead Europe. (ig)