Customer Relationship Management: Eine Verkaufsbremse?

Herr Sievert, wie kann ein CRM-System seine Funktion denn erfüllen?

Der Schlüssel zu Erfolg liegt in der Nutzerakzeptanz. Im Gegensatz zu ERP Lösungen braucht ein Anwender kein CRM für seine tägliche Arbeit. Eine Rechnung wird im ERP erzeugt und gebucht – da hat der Anwender keine Wahl. Viele ERP-Lösungen zeigen diese erzwungene Nutzung durch wenig komfortable Benutzeroberflächen. Der Prozess und die Funktion stehen im Vordergrund – der Mensch dient dem Prozess. In einer guten CRM Lösung dient der Prozess dem Mitarbeiter. Wenn der Vertrieb sagt, dass er seit der CRM-Einführung für Organisation mehr Zeit braucht als vorher, ist etwas schiefgelaufen.

Warum funktionieren so viele CRM-Lösungen nicht?

Mit der Einführung eine neuen, teuren CRM-Lösung wird oft zu viel auf einmal gewollt. Alle möglichen Funktionen sollen gleich zur Einführung bereitstehen. Das überfordert alle Beteiligten. Vertrieb und Marketing sollen alle Prozesse sofort umfassend und vollständig beschreiben, das gelingt selten. Best Practice Lösungen, die im Markt bekannt sind, werden dabei nicht beachtet. Der Anbieter einer CRM-Lösung möchte ein möglichst großes Projekt realisieren und generiert daraus eine im ersten Schritt unnötige Komplexität. Die Geschäftsleitung erhofft sich durch die CRM-Einführung die Lösung aller Probleme. Controlling, Mitarbeitermotivation und Kundenbindung sind aber Aufgaben, die Software zwar unterstützen, aber nicht lösen kann.

Welche Rolle spielt das Verhältnis „Kunde-Software-Anbieter“?

Die meisten CRM-Lösungen sind gut bis sehr gut. Es kommt darauf an, was man daraus macht. In der Kommunikation vor Projektbeginn müssen beide Seiten aktiv zuhören. Der Anbieter muss erkennen, wo bei allen Wünschen der wirtschaftliche Nutzen der CRM-Einführung für den Kunden liegt. Dazu kann es notwendig sein, dass ein Spezialist zugeschaltet wird, der sowohl die Vertriebsbelange des Kunden wie auch die Umsetzungsmöglichkeiten in CRM-Systeme versteht. Aus meiner Sicht ist das Vertrauen zwischen Kunde und CRM-Partner von entscheidender Bedeutung. Der Kunde sollte auch anhand von Referenzen prüfen, ob der Anbieter die richtige Wahl ist.

Wie kann ich ein defektes System zum Laufen Bringen?

Einen großen Teil unserer täglichen Arbeit verbringen wir nicht damit, neue Systeme einzuführen, sondern bestehende zum Laufen zu bringen. Wir stoßen im Markt auf zahlreiche Kunden, die Ihre CRM-Einführung hinter sich haben und mit dem Ergebnis nicht glücklich sind. Die Lösungen machen den Mitarbeiter nur Mehrarbeit, und der mögliche Nutzen ist für die Mitarbeiter des Kunden nicht ersichtlich. Einige Lösungen wurden so stark auf den Kunden angepasst, dass ein Update auf eine aktuelle Software-Version teurer wird als die erste Implementierung.

Oft ist der Schritt zur guten CRM-Lösung auch ohne neue Software-Lizenzen möglich. Die Software muss dem Vertriebs- oder Marketingmitarbeiter helfen, indem er Zeit und Arbeit spart sowie bessere Informationen bekommt. Dazu müssen Prozesse vereinfacht und die Komplexität reduziert werden. 96 Felder auf einer Kundenmaske können einen Kunden sicher umfassend beschreiben – sie werden aber in der Praxis nie gepflegt oder führen zu erheblichen zusätzlichen Aufwand. Das führt dazu, dass Mitarbeiter ihr „Schatten-CRM“ in Excel-Tabellen pflegen und nur das notwendigste im „offiziellen“ CRM eintragen.

Wann ist ein CRM-System fertig zur Nutzung?

Es ist fertig, wenn es freiwillig genutzt wird, weil die Mitarbeiter für Ihre Arbeit einen Mehrwert erkennen. So einfach diese Satz auch klingt – so schnell kann man diese Anforderung auch erreichen. Auch eine „70-Prozent-Lösung“ kann fertig sein und hohen Nutzen spenden. Wenn 70 Prozent der Anforderungen abgebildet sind und diese 70 Prozent auch genutzt werden, ist schon viel erreicht. Heute versprechen viele Anbieter Social-Media-Anbindung und Multi-Channel-Funktionalität. Das Finden einer Adresse, das Vermeiden von Dubletten und das Schreiben eines Briefes bleibt aber immer noch eine Kernfunktionalität von CRM. Anwender verzweifeln oft an einfachen Funktionen wie beispielsweise dem Ablegen eines Briefes im CRM – wenn es viele Klicks kostet, wird es einfach nicht gemacht.

„Richtig“ fertig ist ein CRM-System aber im Grunde nie. Die Anforderungen entwickeln sich weiter und ganz neue Herausforderungen kommen hinzu. Ich sehe große Vorteile in einem iterativen Einführungsprozess – weniger Funktionalität ist am Anfang mehr wert als hohe Komplexität. In Schritten (z.B. alle 3 bis 6 Monate) wird dann die CRM-Lösung um notwendige und wertschöpfende Funktionen erweitert.

Welches Kosten-Nutzen-Verhältnis weisen CRM-Systeme auf?

Die Frage lässt sich pauschal nicht beantworten; wenn das Kind im Brunnen liegt, muss es wieder ans Tageslicht geholt werden. Die Überarbeitung einer bestehenden CRM-Implementierung kann zwischen 30 und 250 Manntage erfordern. Wird der „CRM-Standard“ verlassen und die Lösung durch kundenindividuelle Softwareentwicklung ergänzt, so kann der Aufwand auch deutlich darüber hinausgehen. Manchmal ist es ganz einfach – und manchmal ist eine Renovierung teurer als ein Neuanfang. Eine schlecht oder gar nicht genutzte CRM-Lösung kann aber noch viel teurer sein. CRM ist ja kein Selbstzweck – ohne CRM kann die nachhaltige Entwicklung des ganzen Unternehmens gefährdet sein.

Was raten Sie Unternehmen, die eine CRM-Einführung planen?

Es ist hier wie bei anderen Software-Lösungen auch; weniger Komplexität für den Anwender erhöht die Nutzerakzeptanz. Und ohne die Nutzerakzeptanz scheitert jedes CRM-Projekt. Planen Sie eine schrittweise Einführung, um Anwender und die eigene Organisation nicht zu überfordern.

CRM ist keine Einmalinvestition. Stellen Sie ein jährliches Budget für Ausbau und Weiterentwicklung der CRM-Funktionalitäten bereit. Bei Planung und Budgetierung sollte es berücksichtigt werden.

Das Interview führte Helmut König, Inhaber von Königskonzept, einem Beratungsunternehmen mit Sitz in Münzenberg.