Verlustträchtige Kunden identifizieren und Wachstum fördern

MVS Import 6. Januar 2017 Management
Zukünftige „Verlustbringer“ unter potenziellen Neukunden sind auf den ersten Blick schwer erkennbar – in einigen Fällen können sie aber schon während des Verkaufsgesprächs entlarvt werden.

„Bestimmte Verhaltensweisen des Gesprächspartners können Aufschluss über seine wahren Interessen und den damit verbundenen Aufwand für das Unternehmen geben“, betont Oliver Kerner, Inhaber der Bremer Beratungsfirma OK-Training. „Bei Bestandskunden helfen wiederum spezielle Analysemodelle weiter, um ihren Wert für die Firma beurteilen zu können.“

Typische Verhaltensweisen erkennen
Um im Voraus zu erkennen, welche Interessenten oder Bestandskunden sich später womöglich als verlustbringend erweisen könnten, sollte im Kundenkontakt auf einige typische Anzeichen geachtet werden:
  • Preisvergleicher: Sie stellen im Vorfeld überdurchschnittlich viele Anfragen, ohne wirklich eine konkrete Kaufabsicht zu haben.
  • Wechselwillige: Sie probieren meist, durch einen angedrohten Anbieterwechsel ein günstigeres Angebot zu erzielen.
  • Anspruchsvolle: Sie haben meist hohe Ansprüche in Kombination mit vielen Rückfragen und einem großen Beratungsbedarf und fordern regelmäßig noch mehr Leistungen zum gleichen Preis an.
  • Rabattjäger: Sie fordern beispielsweise bei unverschuldeten Verzögerungen der Lieferung hohe Sonderrabatte ein.
    • Wertanalyse der Bestandskunden
  • Um herauszufinden, wer unter den eigenen Bestandskunden eher zu den Verlustbringern zählt, ziehen Vertriebsmitarbeiter spezielle Analysemodelle heran. „Bei der Kundendeckungsbeitragsrechnung etwa erfolgt eine Gegenüberstellung von Umsatzerlösen und Kosten, die dem jeweiligen Kunden zugerechnet werden können“, so Kerner. „Die Differenz der beiden Größen zeigt an, welchen Erfolg das Unternehmen durch den Abnehmer verzeichnen konnte.“
Im Anschluss können die Kunden gewichtet werden – gemäß ihrem Stellenwert für den Umsatz, aber (bei bekannten Namen) z. B. auch in Bezug auf die Außenwirkung des eigenen Unternehmens. Außerdem stehen sogenannte Punktbewertungsmodelle wie die so genannte RFMR-Methode zur Verfügung, bei der die Kriterien „Letztes Kaufdatum“, „Kaufhäufigkeit“ sowie „Umsatzhöhe“ mit Punkten bewertet werden und das Gesamtergebnis schließlich über die Rangordnung entscheidet.
Alternativ lässt sich der ungefähre Kundenwert mittels der BCG-Portfoliomatrix bestimmen, bei der zum Beispiel die strategischen Erfolgsfaktoren Kundenattraktivität und Wettbewerbsposition in einer 4-Felder-Matrix gegenübergestellt werden können. Zur Kundenattraktivität zählen dabei nicht nur Ist-Werte, sondern auch das Zukunftspotenzial. Die Wettbewerbsposition stellt den Grad der Kundenbindung an das eigene Unternehmen dar. Die Werte der Achsen steigen vom Ursprung her. Demnach befinden sich die weniger wertvollen Kunden nach der Analyse in dem am Ursprung liegenden Quadranten.
Allen Methoden gemeinsam ist das Ziel: Gewinnbringende und verlustträchtige Kunden zu identifizieren, um Geschäftskontakte entsprechend zu intensivieren bzw. zu reduzieren – oder notfalls gar komplett zu beenden.
Silke Traxler ist als PR-Beraterin für Borgmeier Public Relations in Bremen tätig.