Konsumenten in Kauflaune

Die jährliche Konsumentenbefragung des IIHD Instituts und der Unternehmensberatung BearingPoint auf 20 Einkaufsstraßen Deutschlands zeigt eine gestiegene Kauflaune. Das durchschnittliche Budget der Konsumenten beträgt dieses Jahr 329 Euro und liegt damit um 13 Prozent über dem Vorjahreswert. Diese Entwicklung unterstreicht die Wachstumsprognose der Studienautoren mit einem Plus von 3,3 Prozent auf 72,3 Milliarden Euro Umsatz für das diesjährige Weihnachtsgeschäft. Die zwei Wochen vor Weihnachten durchgeführte Befragung zeigt, dass zu diesem Zeitpunkt bei den Konsumenten noch ein freies Umsatzpotenzial von 38 Prozent für den deutschen Einzelhandel vorhanden war.

Dieses wird vorwiegend im stationären Einzelhandel realisiert werden. Das liegt einerseits daran, dass die Bedeutung des Online-Handels in den Tagen unmittelbar vor dem Fest aufgrund der Befürchtung der Konsumenten vor einer zu späten Lieferung abnimmt. Andererseits ist das geplante Online-Umsatzpotenzial aus Konsumentensicht bereits nahezu erschlossen. Es bleibt abzuwarten, ob es dem stationären Einzelhandel gelingt, die noch freie Kaufkraft abzuschöpfen.

Konsumentenbedürfnis nach Weihnachtsambiente

Center- und Innenstadtlagen verteidigen auch in diesem Jahr ihre Bedeutung als zentrale Anlaufstelle für Weihnachtsgeschenke. Wie auch in den Vorjahren weist das innerstädtische Shoppingcenter das höchste Cross-Channel-Potenzial auf und ist mit 62 Prozent die erste Anlaufstelle online-affiner Konsumenten beim Weihnachtskauf im stationären Handel. Während das Einkaufscenter im vergangenen Jahr deutlich an Bedeutung verlor (minus acht Prozentpunkte), konnte das Betriebsformat im diesjährigen Weihnachtsgeschäft wieder sieben Prozentpunkte hinzugewinnen. Den zweiten Platz der wichtigsten Einkaufsziele der Deutschen belegt, wie auch im vergangenen Jahr, der Fachmarkt. Ein Gewinner des diesjährigen Weihnachtsgeschäftes ist der Weihnachtsmarkt, mit einem Bedeutungszuwachs von fünf Prozentpunkten auf 32 Prozent. Der Weihnachtsmarkt belegt somit den dritten Rang. Eine Erklärung hierfür ist das Konsumentenbedürfnis nach Einkaufserlebnissen und einem Weihnachtsambiente, das vorwiegend in Innenstadt-Formaten und auf Weihnachtsmärkten vermittelt wird.

Mehrpreis durch klassische Handelstugenden

Für eine besondere Atmosphäre beim Weihnachtseinkauf ist jedoch nur jeder vierte Kunde bereit, höhere Preise zu akzeptieren. Ein weihnachtliches Ambiente sowie eine festliche Dekoration werden zwar vorausgesetzt, allerdings werden kaum Aufpreise für eine visuelle Unterhaltung und Generierung einer Weihnachtsstimmung akzeptiert. Die Ergebnisse der Befragung verdeutlichen hingegen eine Bereitschaft der Konsumenten, für wichtige Services und Leistungen des Handels einen Mehrpreis zu zahlen. Dazu gehört insbesondere die Vereinfachung des Einkaufs, eine effiziente Abwicklung sowie eine profunde, persönliche Beratung und Betreuung. Eine eher untergeordnete Bedeutung haben aus Kundensicht die persönliche Ansprache, das Anbieten angepasster Produktvorschläge oder der Einsatz innovativer Technologien am „Point of Sale“. Die Integration von Kanälen wird sogar als gering wertschöpfend empfunden.

Die Gegenüberstellung zentraler Kanalcharakteristika des stationären und des Online-Handels zeigt, dass sich Kundenanforderungen und -erwartungen an Vertriebskanäle infolge eines sich verändernden Kundenverhaltens hin zu Cross-Channel-Shoppern, die sowohl stationär als auch online einkaufen, immer stärker annähern. Diese Entwicklung impliziert jedoch auch, dass Konsumenten hinsichtlich Preisen und Sortimenten teilweise sogar höhere Erwartungen an den stationären, als an den Online-Handel haben. Aufgrund deutlich höherer Betriebskosten sowie räumlicher Beschränkungen ist dies durch den stationären Einzelhandel jedoch kaum zu leisten.

Für die verbleibende Zeit bis zum Weihnachtsfest 2018 erwarten wir einen deutlichen Zuwachs der Umsätze – vorwiegend im stationären Handel. Wir raten diesem aber entschieden davon ab, sich in einen Preiskampf mit den Onlinern zu begeben. Stattdessen empfehlen wir dem stationären Handel – sowohl im diesjährigen Weihnachtsgeschäft als auch unterjährig –, sich auf seine Stärken zu fokussieren und die zentralen Werteversprechen auszuspielen. Dazu gehört, den Kunden ein einzigartiges Einkaufserlebnis zu bieten sowie durch Beratung und Services zu überzeugen.

Über das IIHD | Institut

Das IIHD|Institut ist der im deutschsprachigen Bereich führende Think Tank für managementrelevante Fragestellungen in den Branchen Handel, Konsumgüter und konsumentennahe Dienstleistungen.  Unabhängig und eigenfinanziert versteht sich das IIHD|Institut als Themenbildner und Partner in komplexen Transformationsprojekten.  Als wissenschaftliches Institut an der Hochschule Worms verfolgt es einen kontextgetriebenen, problemfokussierten & interdisziplinären Forschungs- und Beratungsansatz. Das IIHD|Institut wendet sich damit von langwierigen, isolierten Forschungsbestrebungen mit unklarem Praxisbezug ab.  Vielmehr wird in kooperativen Projekten Forschung mit direkter Wirkung in den Unternehmen betrieben. Praxis- und anwendungsbezogene Forschung, Beratung und Weiterbildung sind dabei in themenbezogene Competence Center gegliedert. (ig)